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16 Novembre 2023

Vignette marketing territorial Lyon

Qu’est ce que le marketing territorial ?

Le marketing territorial a pour ambition d’ouvrir quelques pistes de réflexion sur la manière d’aborder la construction identitaire des territoires dans un contexte inédit de transformation économique, environnementale et sociétale.

10 Novembre 2023

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Le positionnement marketing

Le positionnement marketing se traduit par la place qu’occupe une offre ou une entreprise dans l’esprit des consommateurs face à la concurrence. L’objectif est de vous distinguer de la concurrence et de rendre votre offre identifiable aux yeux des consommateurs.
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Le marketing territorial : Une approche stratégique pour promouvoir le développement territorial

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L’objectif de cet article est de donner un aperçu des enjeux du marketing territorial de nos collectivités entre autres par la construction de leur identité et leur communication. Il a également pour ambition d’ouvrir quelques pistes de réflexion sur la manière d’aborder la construction identitaire des territoires dans un contexte inédit de transformation économique, environnementale et sociétale.

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Qu’est ce que le marketing territorial ?

Le marketing territorial est une démarche stratégique qui vise à valoriser et à promouvoir l’image d’un territoire auprès de ses différentes cibles, qu’il s’agisse d’entreprises, d’investisseurs, de résidents ou de touristes. Son objectif principal est d’accroître l’attractivité du territoire en mettant en avant ses atouts économiques, culturels, environnementaux et sociaux.

Ces pratiques existent à toutes les échelles, depuis la promotion d’une petite commune à celle d’un État.
Le marketing territorial contribue aussi bien à développer qu’à renforcer le sentiment d’appartenance des parties prenantes locales. En somme, améliorer leur qualité de vie en favorisant le développement économique, sociétal et environnemental.
Le marketing territorial permet aux acteurs territoriaux de sortir d’une vision focalisée sur l’offre de services et de penser davantage à la manière d’une entreprise : “expérience client”.

Cette approche se tourne davantage vers l’empathie et la compréhension des besoins et attentes des acteurs, qu’elles soient extérieures ou déjà présentes sur le territoire.

C’est par cette approche et, en étant plus attentives aux attentes et aspirations de leurs clients, que les entreprises se réinventent et évoluent. Il en va de même pour le territoire.

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L’origine du marketing territorial

Aux débuts de l’ère du tourisme de masse, ce sont les entreprises qui promeuvent les services. Notamment les acteurs du secteur hôtelier et ferroviaire qui s’occupaient des campagnes d’affichage, plutôt les collectivités territoriales.
Le concept du marketing territorial puise ses origines dans les années 1950 aux États-Unis.

À cette époque, les villes et les États américains ont commencé à réaliser que leur réputation et leur image jouaient un rôle essentiel pour attirer les flux touristiques, les entreprises et les investisseurs.

Les décennies suivantes, le phénomène de mondialisation a accentué la compétition des territoires. Cette concurrence croissante a conduit à la nécessité de développer des stratégies plus élaborées pour se démarquer sur la scène internationale.

Ainsi, le marketing territorial s’est progressivement diffusé en Europe à partir des années 1980. Les villes et régions européennes ont réalisé l’importance de construire une identité forte et attractive pour attirer les touristes, les entreprises et les talents.

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Exemple et analyse d’une marque territoriale : le cas OnlyLyon

Les territoires sont depuis toujours désignés par un simple nom, tandis qu’une marque territoriale va plus loin en adoptant une approche marketing pour valoriser davantage le territoire sur le marché.
Prenons l’exemple type de la marque “OnlyLyon”.

OnlyLyon l’annonce clairement “la marque officielle au service des ambitions internationales de Lyon” dans la page “vocation”. Sa stratégie s’appuie sur des campagnes ciblées dans les pays étrangers, la participation à des événements et salons internationaux, le rayonnement culturel à l’échelle mondiale, la création de partenariats mondiaux et une communication multilingue.

L’objectif est de renforcer la notoriété de la marque OnlyLyon, d’accroître l’attractivité touristique et économique de la métropole, et de positionner Lyon comme une destination incontournable pour les voyageurs et les investisseurs du monde entier.

Avec l’évolution de la communication digitale, OnlyLyon a adapté sa stratégie pour inclure de nouveaux canaux de communication propres à chacune de ces cibles, telles que les réseaux sociaux (Linkedin, TikTok, Instagram, Twitter, etc), les plateformes numériques et les campagnes en ligne. Combinée à une communication print (relation presse, affichage, supports print, etc), la stratégie se décline avec des ambassadeurs et un réseau de partenaires privés, publics et associatifs autant à l’échelle locale qu’internationale. Elle emploie le ton du storytelling par la mise en lumière de figures emblématiques du succès sur son territoire, telles que Tony Parker, un symbole du « Made in Lyon ».

Une stratégie UGC (=User Generated Content) a été mise en place. C’est une stratégie qui consiste à encourager les visiteurs et les habitants de la ville à partager leurs expériences et leurs découvertes sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag #OnlyLyon. En mettant en avant les contenus générés par les utilisateurs, tels que des photos, des vidéos et des témoignages, la marque capitalise sur l’authenticité et l’engagement de sa communauté pour promouvoir la ville. Cette approche permet à OnlyLyon de présenter une image dynamique, diversifiée et attractive de la métropole.

onlylyonLe lion rouge d’OnlyLyon est employé comme emblème, symbole reconnaissable de la marque territoriale. La symbolique de ce lion rouge évoque la force, l’énergie, le dynamisme et la puissance. Ce choix de couleur, le rouge vif, renforce l’impact visuel du logo et crée un contraste saisissant avec le fond blanc, attirant ainsi l’attention et marquant les esprits.

Symbole du commerce et de l’économie « made in Lyon », le lion rouge actuel est une figurine en résine. Il est par exemple remis comme « trophée » à l’occasion de remises de prix.

Plus récemment, ces dernières années, la stratégie du marketing territorial de OnlyLyon a intégré des dimensions liées au virage du développement durable, comme le souligne l’apparition de son slogan “Agir ici. Changer demain”. La marque met en avant les initiatives environnementales, la transformation de son réseau de transport, la préservation du patrimoine naturel et la promotion d’un tourisme responsable.

EchecUne concurrence accrue et un besoin de développement

Aujourd’hui, les villes, les régions et les pays sont confrontés à un environnement concurrentiel où l’attractivité devient un facteur déterminant pour attirer des acteurs clés (implantations d’entreprises, créations d’emplois, attractivité immobilière, etc.)

Ainsi, l’enjeu de développer et promouvoir leur attractivité devient essentiel pour leur prospérité et leur rayonnement.
Vous l’avez compris, pour dynamiser le développement économique, sociétal et environnemental, les collectivités doivent se démarquer en mettant en avant leurs spécificités : leurs infrastructures, leur   potentiel économique, leur qualité de vie, leur engagement en matière de durabilité, etc.

Les collectivités doivent repenser leur approche de communication, en adoptant des démarches créatives et ciblées pour toucher leurs publics cibles.

La réforme territoriale actuelle : un défi supplémentaire pour les collectivités

Par la fusion des régions et des communes, la réforme impose aux collectivités territoriales de repenser leur organisation, leurs services ainsi que leur communication.
Cette fusion peut engendrer des changements significatifs dans la composition des territoires et dans la répartition des compétences.

Les collectivités doivent doncredéfinir leur identité territoriale pour s’adapter aux nouvelles réalités, mais également pour préserver et valoriser leur patrimoine, leur culture et leur histoire commune.

Si vous êtes intéressés par ce sujet, nous vous invitons fortement à lire notre article : comment créer une identité et une communication territoriale forte ?

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Une tendance à l’attractivité raisonnée

Le marketing territorial : un aspect pervers

Il fut un temps où les agences de communication et de marketing territorial étaient obsédées par l’idée du « toujours plus » : attirer toujours plus de touristes, d’entreprises, d’événements et de consommateurs. Cependant, les conséquences néfastes du tourisme de masse, la flambée des prix immobiliers dans de nombreuses villes (qui en deviennent des villes saisonnières aux détriments des locaux) et la dégradation des écosystèmes naturels ont suscité des réactions et remis en question cette approche. De nouvelles perspectives ont émergées, mettant l’accent sur une attractivité raisonnée et responsable.

L’attractivité raisonnée : vers un développement plus soutenable

Aujourd’hui, les stratégies de marketing territorial intègrent ces questionnements légitimes. Elles visent à dynamiser les projets de territoire tout en tenant compte des impacts négatifs potentiels. L’objectif est d’anticiper ces effets indésirables, de les freiner, voire de les prévenir pour préserver l’équilibre et la qualité de vie des habitants, tout en continuant à attirer des acteurs clés.

Une attractivité responsable, en phase avec les besoins et les capacités du territoire. Cela implique d’identifier les spécificités du territoire, d’opter pour une concertation collaborative avec les acteurs locaux. Une approche responsable et durable qui permet aux territoires de se développer vers un avenir plus harmonieux et respectueux des écosystèmes et des populations locales.

L’île de Bréhat : Une attractivité raisonnée

L’île de Bréhat est un exemple de stratégie d’attractivité raisonnée. Après avoir connu des pics à près de 6.000 visiteurs par jour en 2022 sur une petite surface de 3,09km2, l’île de Bréhat instaure une limite de 4.700 visiteurs journaliers.

En préservant son environnement naturel, en gérant le tourisme de manière maîtrisée, Bréhat attire les visiteurs tout en préservant son identité et son équilibre environnemental.

Cette approche durable démontre qu’il est possible de concilier attractivité touristique et respect de l’environnement pour un développement territorial harmonieux.

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Les étapes pour la création d’une stratégie de marketing territorial réussite

Le marketing territorial émerge dans un environnement de complexité. Il prend place dans un lieu qui vit, qui évolue en permanence, sous l’influence d’éléments non maîtrisés qui échappent à tout contrôle.

Il s’exerce à l’intérieur d’un mille-feuille territorial difficile à saisir et piloter, parce qu’il existe des échelles institutionnelles et des acteurs d’une grande diversité qui sont impliqués.

Avant de refondre toute identité ou campagne de communication, il est primordial d’avoir une phase d’analyse pour saisir la complexité et les milles facettes du territoire.

La première étape consiste à réaliser une étude approfondie du territoire. Cette analyse comprend la collecte de données démographiques, économiques, culturelles, environnementales et sociales. Elle permet de mieux comprendre les caractéristiques du territoire, ses forces et ses faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces qui la composent.

Une fois les données recueillies, il est temps de réaliser un diagnostic de l’attractivité du territoire. Cela implique d’identifier les atouts différenciants qui font la singularité du territoire et qui peuvent être retranscrits à travers la nouvelle identité et valorisés dans la campagne de marketing. Cette étape consiste à définir clairement les valeurs, les aspirations, l’histoire, les avantages compétitifs et traits uniques qui caractérisent le territoire. Le diagnostic permet également de mettre en évidence les freins potentiels à l’attractivité, afin de les anticiper et de les corriger.

Une campagne de marketing territorial doit prendre en compte la concurrence d’autres territoires qui cherchent à attirer les mêmes publics cibles. Il est donc essentiel de réaliser une analyse de la concurrence pour comprendre leurs stratégies, leurs points forts et leurs faiblesses. Cette analyse aidera à identifier les opportunités de positionnement et de différenciation pour le territoire.

La connaissance du public cible est un élément clé de la campagne de marketing territorial. Il est nécessaire d‘identifier précisément les segments de population à atteindre : investisseurs, entreprises, touristes, talents, etc. Une analyse approfondie des besoins, des attentes et des motivations de chaque groupe permettra de personnaliser le message et les actions de la campagne.

L’identité retranscrit l’essence même du territoire.

La grande difficulté c’est qu’elle est composée de plusieurs identités (politiques, sociales, patrimoniales, économiques, etc). L’erreur de débutant est de vouloir tout raconter dans un logo.

Là est toute la difficulté : celle de retranscrire une identité différenciante, visible, séduisante et visionnaire.
Visionnaire, car elle doit s’inscrire dans la modernité, la rencontre entre la mode actuelle (présent) et l’éternité (futur).

C’est donc une représentation visuelle et symbolique de l’âme du territoire, qui retranscrit un positionnement stratégique et assumé.
Ainsi le design prend tout son sens lorsqu’il résout l’équation parfaite entre forme et fonction.

Un logo sans déclinaison n’est rien. C’est la charte graphique qui va lui permettre de prendre vie et d’exprimer son histoire. Un logo doit donc être accompagné d’un langage, d’une grammaire visuelle pour s’exprimer pleinement.

Travailler en collaboration avec les acteurs privés, les universités, les associations et les autres collectivités favorise la mise en œuvre de projets d’envergure et la mutualisation des ressources. Cette collaboration permet de mettre en commun compétences, ressources, crédibilité et intelligence favorisant ainsi la réalisation de projets d’envergure et le développement d’actions ambitieuses.

Cette étape consiste à déployer les campagnes de communication ciblées et créatives pour diffuser l’image du territoire auprès des publics visés à travers les bons outils et canaux de communication.

Le message doit être spécifique et innovant, adressé en fonction des acteurs recherchés que ce soit des touristes, de nouveaux résidents ou encore des entreprises privées.

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En bref, le marketing territorial

En conclusion, le marketing territorial représente une approche stratégique incontournable pour les villes, régions et territoires cherchant à se développer quelque soit leur échelle.
Construire une identité forte, impliquer les acteurs locaux et intégrer le développement durable sont des clés essentielles pour accroître l’attractivité d’un territoire.

L’adoption d’une approche participative favorise l’appropriation des projets par la communauté et permet de créer des synergies positives.
En s’appuyant sur ces fondamentaux, le marketing territorial permet de séduire et de fidéliser les visiteurs, les investisseurs et les talents, créant ainsi un cercle vertueux de développement économique, social et culturel. Cette démarche stratégique contribue à construire et renforcer l’identité du territoire, à le positionner de manière compétitive dans un environnement départemental, régional ou international en perpétuelle évolution.

Le marketing territorial est donc un levier puissant pour bâtir l’avenir et façonner une image de marque territoriale distinctive et rayonnante.

Pour toute question contactez-nous !

Stratégie marketing – Comment définir un positionnement marketing performant face à ses concurrents ?

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Le positionnement : définition, de quoi s’agit-il ?

Le positionnement marketing se traduit par la place qu’occupe une offre ou une entreprise dans l’esprit des consommateurs face à la concurrence. L’objectif est de vous distinguer de la concurrence et de rendre votre offre identifiable aux yeux des consommateurs.

Lorsqu’on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects :

  • La place que l’entreprise souhaite occuper sur le marché. C’est-à-dire la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs.
  • La place réelle qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents. C’est-à-dire comment l’entreprise est perçue sur le marché par les consommateurs.

Pour comprendre si ces deux aspects sont alignés entre la volonté et la réalité du terrain, on va se poser ce genre de questions : Comment les consommateurs nous perçoivent-ils en comparaison avec nos concurrents ? Quelles raisons les inciteraient à choisir notre entreprise au lieu d’une autre ?
Si le souhait de l’entreprise correspond effectivement au second aspect, la perception des consommateurs, alors l’entreprise a réussi à transmettre son positionnement idéal à sa cible. Et ça c’est champagne !

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Les 6 critères indispensables d’un bon positionnement marketing

Un positionnement marketing efficace repose sur la clarté et la concision. L’objectif et de créer une image mentale nette et mémorable dans l’esprit du consommateur, une image qui puisse être résumée en une seule phrase, qui capture l’essence de la marque. En voici quelques exemples :

  • Apple – « Think Different » : Ce slogan met en avant l’innovation d’Apple e, encourageant les consommateurs à penser de manière non conventionnelle. Il renforce l’idée que les produits Apple sont pour ceux qui remettent en question le statu quo.
  • Le Slip Français – « Changer la mode, changer le monde » : Ce slogan évoque une image de marque qui va au-delà de la simple confection de sous-vêtements. Il incarne une vision audacieuse d’une entreprise de mode qui cherche à changer le monde en proposant des produits de haute qualité tout en adoptant des pratiques durables et éthiques.
  • Patagonia – « Build the Best Product, Cause No Unnecessary Harm » : Ce slogan incarne l’engagement de Patagonia envers la durabilité. Il communique la volonté de l’entreprise de créer des produits de haute qualité tout en minimisant leur impact environnemental.

En plus de la clarté la promesse doit revêtir un caractère attrayant et pertinent pour capter l’attention des consommateurs. Elle doit répondre à leurs attentes et aspirations, créant ainsi une connexion immédiate entre la marque et son public.

Pour illustrer cette idée, examinons quelques exemples pertinents de marques éthiques qui ont réussi à concilier attractivité et pertinence dans leur promesse :

  • Ecoalf : Cette marque de vêtements espagnole se distingue par son engagement à créer des produits à partir de déchets plastiques récupérés en mer. Leur promesse de mode durable a conquis un public sensible à la protection de l’environnement, tout en offrant des vêtements modernes et élégants.
  • Lush : Lush est une marque de cosmétiques qui fabrique des produits faits à la main, naturels et sans cruauté envers les animaux. Ils s’impliquent dans des campagnes pour les droits des animaux et des questions environnementales. Elle répond de manière pertinente aux besoins des consommateurs en proposant des produits de beauté naturels de qualité et éthiques.

Une marque doit incarner la crédibilité et être irréprochable pour gagner et garder la confiance des consommateurs. Aucune place au doute n’est possible : le client doit être totalement convaincu. Le positionnement marketing doit être conforme aux caractéristiques vantées par le produit et service. Rentrent en jeu plusieurs métriques essentielles :

Transparence :

Aujourd’hui plus qu’hier, le consommateur est de plus en plus exigeant et regardant sur la qualité des services et produits, mais également l’éthique de la marque. Les entreprises se doivent de montrer pattes blanches par la transparence de leur fonctionnement. Elles divulguent des informations sur la provenance de leurs matériaux, leur chaîne d’approvisionnement et leurs pratiques de fabrication. Cela renforce leur crédibilité en démontrant leur volonté d’améliorer la qualité délivrée.

Certifications :

De nombreuses marques recherchent des certifications de tierces parties, telles que les certifications ISO, biologiques ou équitables. Ces certifications fournissent une preuve indépendante de leur engagement envers des normes qualités et éthiques.

Pour se distinguer sur le marché concurrentiel, une marque doit non seulement être éthique et durable, mais aussi marquer les esprits par son originalité. Cette originalité peut se manifester par de multiples manières :

  • Innovation produit : Une marque peut se démarquer en proposant des produits ou services innovants. Par exemple, des vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés ou des technologies de pointe qui améliorent la durabilité.
  • Design créatif : L’esthétique et le design sont des atouts majeurs pour une marque. Un logo unique, des emballages originaux ou un site web créatif peuvent aider à créer une image de marque distinctive.
  • Narration engageante : Les marques qui racontent une histoire convaincante et qui partagent leurs valeurs de manière authentique ont tendance à susciter un engagement plus fort de la part des consommateurs.
  • Collaborations inspirantes : Collaborer avec d’autres marques ou des personnalités inspirantes alignées avec vos valeurs peut contribuer à différencier votre marque. Ces partenariats peuvent élargir l’audience et renforcer la crédibilité de la marque.
  • Engagement et proximité communautaire : Une marque peut se distinguer en s’engageant activement auprès de sa communauté. Cela peut inclure des initiatives de bienfaisance, des événements locaux ou une participation active sur les médias sociaux.
  • Personnalité de marque unique : La personnalité de la marque, telle que perçue par les consommateurs, peut être un élément de différenciation. Cela peut inclure des traits tels que l’humour, la bienveillance ou l’audace.
  • Durabilité et éthique : Bien sûr, l’engagement envers la durabilité et l’éthique peut également différencier une marque. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces aspects et sont attirés par les marques qui les prennent au sérieux.
  • Être ouvert à l’amélioration : Les marques authentiques reconnaissent qu’elles ne sont pas parfaites et sont ouvertes à l’amélioration. Elles écoutent les commentaires des clients et s’efforcent de s’améliorer en permanence. Lorsqu’une entreprise fait une erreur, admettre ses erreurs et s’efforcer de les corriger est un signe d’authenticité.

La question essentielle à vous poser est : Est-ce que mon produit ou service me permettra de me faire vivre et développer mon entreprise ?

L’exemple type est Spotify. Lancée en 2008, avec 551 millions d’utilisateurs et un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros en 2023. Pourtant, Spotify n’est toujours pas rentable. En 2010, la perte nette de la société est de 581 millions d’euros. En 2021, 34 millions d’euros. En 2022, 430 millions d’euros.

Malgré la croissance de l’entreprise, le modèle économique de Spotify est instable en raison des coûts élevés de licences de musique, des tensions avec les artistes, l’importante concurrence des plateformes streaming et des marges parfois inexistantes.

Un positionnement marketing se doit d’incarner la durabilité. Un critère essentiel pour s’adapter aux préoccupations environnementales croissantes des consommateurs. Pour incarner la durabilité, on vous invite à lire également (lien article communication durable). Voici quelques recommandations :

Produits et services respectueux de l’environnement :

Pour être durable, une marque doit offrir des produits et des services qui minimisent leur impact sur l’environnement. Cela peut impliquer l’utilisation de matériaux recyclés, l’optimisation du cycle de vie du produit, la réduction des émissions de carbone, la gestion efficace des déchets, la promotion de l’énergie renouvelable…

Pratiques éthiques de fabrication :

L’éthique de fabrication est un aspect important de la durabilité. Les marques se doivent de favoriser des conditions de travail équitables, des pratiques de fabrication respectueuses de l’environnement, et être transparentes sur leur chaîne d’approvisionnement.

Sensibilisation environnementale :

Une marque durable a également la responsabilité de jouer un rôle actif dans la sensibilisation environnementale en partageant des informations sur les enjeux écologiques et en soutenant des initiatives écologiques.

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Évaluer son positionnement

Est-ce que votre positionnement fait la différence ?

Une fois la stratégie de positionnement minutieusement élaborée, il est essentiel de l’évaluer pour vérifier qu’elle est pertinente et facile à comprendre. Pour cela, vous devez vous poser les questions suivantes : 

  1. Le positionnement permet-il à la marque de se distinguer de ses concurrents de manière significative ? Met-il en avant une valeur unique qui la distingue clairement de ses concurrents ?
  2. Est-il mémorable, c’est-à-dire susceptible d’être aisément retenu par le public ?
  3. Est-il difficile à copier ? Présente-t-il une certaine complexité pour ne pas être reproduit ?
  4. Est-il en parfaite adéquation avec l’identité, le mode de fonctionnement et les valeurs fondamentales de l’entreprise ?

Top 10 des questions à vous poser pour analyser et comprendre son marché

Comprendre en profondeur le marché sur lequel vous souhaitez opérer est essentiel pour prendre des décisions éclairées.

Identifiez les concurrents directs et indirects, évaluez leurs forces et faiblesses et comprenez leur position sur le marché. Cette analyse vous aidera à définir comment vous pouvez vous différencier et vous positionner stratégiquement.

Analysez les tendances et les évolutions du marché. Comprenez comment le marché a évolué au fil du temps, quelles sont les nouvelles opportunités et les menaces éventuelles qui se profilent.

Évaluez où se situe votre produit ou service dans son cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin). Cette information est essentielle pour déterminer la stratégie de marketing.

Est-ce que le besoin du consommateur est immédiat, ou s’agit-il d’un besoin futur ?

Le marché cible est-il suffisamment vaste, avec une demande correspondant à votre offre ?

Quel est le prix moyen pratiqué sur le marché pour des produits similaires ?

Combien de ressources (temps, argent, énergie) seront nécessaires pour attirer et transformer de nouveaux clients ?

Calculez votre retour sur l’investissement (coût de production, coût de vente, coût caché, seuil de rentabilité). Indispensable pour mesurer la viabilité financière de votre projet.

Est-il possible de faire des ventes complémentaires ou renouvelables une fois votre nouveau client acquis ? Identifiez des produits ou services complémentaires susceptibles d’intéresser votre clientèle.

Identifiez les opportunités de partenariats ou de collaborations avec d’autres entreprises, associations ou organisations qui pourraient renforcer votre position sur le marché.

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Analyse SWOT – un outil précieux pour établir son positionnement

L’analyse SWOT est un outil essentiel pour évaluer la position d’une entreprise sur le marché. Elle permet de développer une compréhension approfondie de votre situation actuelle. Un outil essentiel pour définir votre stratégie de positionnement en mettant en avant vos forces, en atténuant vos faiblesses, en saisissant les opportunités et en anticipant les menaces. Voici comment elle se décompose :

  1. Forces (Strength) : Identifiez les atouts internes de votre entreprise. Quels sont vos avantages concurrentiels, vos compétences distinctives, et vos ressources uniques ? Q’est-ce qui vous donne un avantage sur vos concurrents ?
  2. Faiblesses (Weakness) : Examinez les vulnérabilités et les points faibles internes de votre entreprise. Quels aspects nécessitent une amélioration ? Où êtes-vous moins performant par rapport à vos concurrents ?
  3. Opportunités (Opportunities) : Identifiez les facteurs externes qui pourraient bénéficier à votre entreprise. Quelles sont les tendances du marché, les opportunités émergentes, ou les évolutions de la demande que vous pouvez exploiter ?
  4. Menaces (Threats) : Identifiez les facteurs externes qui pourraient représenter des risques pour votre entreprise. Quels sont les obstacles, la concurrence, les évolutions du marché, ou les réglementations qui pourraient entraver votre succès ?

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Cartographier son positionnement marketing (ou mapping de positionnement) en 3 étapes 

Dans le monde complexe du marketing, définir le positionnement de votre entreprise est une étape cruciale. Pour cela, vous devez répondre à cette question fondamentale : « Quelle est la meilleure position que mon entreprise doit adopter par rapport à mon marché, à mes concurrents et à mon personae ? »

Rentre alors en jeu : la carte perceptuelle.

En bref, la carte perceptuelle est un graphique qui illustre le positionnement d’un produit ou d’une marque du point de vue des consommateurs. Cette démarche vous aidera à trouver une stratégie de marketing solide et à vous distinguer dans un environnement concurrentiel.

Étape 1 : Définir les critères

La première étape cruciale dans l’élaboration d’une carte perceptuelle consiste à définir les critères qui seront utilisés pour évaluer la position de votre produit ou de votre marque par rapport à la concurrence. Ces critères sont des éléments spécifiques qui importent  le plus aux consommateurs lorsqu’ils choisissent un produit ou une marque.

Voici quelques exemples de critère couramment utilisés dans un carte perceptuelle :

  1. Prix : Le coût du produit est-il un facteur déterminant pour les consommateurs ?
  2. Qualité : La perception de la qualité du produit est-elle cruciale pour les consommateurs ?
  3. Innovation : Les consommateurs recherchent-ils des produits novateurs et à la pointe de la technologie ?
  4. Service client : L’assistance et le service après-vente sont-ils des aspects importants ?
  5. Durabilité : Les consommateurs privilégient-ils des produits respectueux de l’environnement et durables ?
  6. Notoriété de la marque : La réputation et la notoriété de la marque jouent-elles un rôle dans le choix des consommateurs ?
  7. Design : L’esthétique et le design du produit sont-ils des facteurs de décision ?
  8. Caractéristiques spécifiques : Des caractéristiques particulières, telles que la taille, la couleur, la forme ou d’autres spécifications sont-elles déterminantes ?

Remarque importante : Un avantage concurrentiel n’est jamais figé. Le marché est en perpétuelle évolution, il se transforme au gré de l’arrivée de nouvelles entreprises et des évolutions dans les comportements des consommateurs. Il est essentiel de demeurer attentif aux changements dans les positions des acteurs du marché et à la perception de votre marque.

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Étape 2 : Positionner vos concurrents et votre entreprise

Une fois que les critères ont été définis, il convient de placer son entreprise et les concurrents sur la matrice. Le but de cette carte est de comparer les positions des uns par rapport aux autres. Dans un tel exercice, tout est relatif.

Étape 3 : Comparer et définir la stratégie de positionnement marketing

Maintenant que vos concurrents principaux du marché sont placés, il est possible de comparer leurs positions respectives. Voici une liste de réflexions possibles à réaliser une fois la carte perceptuelle construite et remplie :

Si c’est le cas, cela implique peut-être qu’un prospect ne fait que peu de différence entre mon entreprise et celle du concurrent.

Est-ce que la réalité du marché correspond aux choix stratégiques de l’entreprise ?

Est-ce qu’il existe une opportunité intéressante à saisir ?

Cette phase d’analyse et de comparaison permettra de définir une stratégie de positionnement judicieuse, adaptée à l’environnement concurrentiel du marché. Il convient de garder à l’esprit que, dans le monde du positionnement, tout est question de nuances et de relativité.

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Exemple de carte de positionnement :

Dans cet exemple, on constate que chacune des marques observées réussit à occuper un positionnement net sur le marché des vêtements sports outdoor.

carte-positionnement-strategie-marketingSalomon est le concurrent le plus technique. Elle est une marque innovante qui ne cesse d’innover aussi bien sur le marché des vêtements outdoor que celui des équipements spécialisés dans le matériel d’hiver.

Arc’teryx se positionne comme une marque de luxe haut de gamme offrant une technologie de pointe et une qualité irréprochable avec une politique de prix très élevée. La marque est exclusivement destinée à des amoureux de la montagne disposant de revenus importants.

Columbia, par une distinction budgétaire en proposant des prix bas et des produits simples et diversifiés, attire un public d’amateurs relativement large. Elle éprouve des difficultés à se renouveler et à innover.

Patagonia se positionne comme une marque activiste : spécialisée en vêtements écoresponsables, recyclés, grands acteurs de l’économie responsable. Avec un style esthétique épuré, elle est la concurrente la plus proche de The North Face, avec une gamme de produits et  politique de prix similaires.

The North Face conçoit aussi bien des vêtements techniques pour la montagne que pour la ville. Elle propose des produits de bonne qualité et accessibles. Par son design technique et simple, elle promet un lifestyle apprécié des citadins qui aiment les sports outdoor.

Pour toute question contactez-nous !

Qu’est ce que l’arborescence d’un site web ?

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Tel un plan, l’arborescence est l’architecture de votre site web. Sans elle, votre site ne serait que chaos, votre visiteur serait totalement perdu dans l’organisation de vos pages et tournerait les talons en moins de 3 secondes !

Que ce soit la création ou la refonte de votre site web ou bien votre future application, vos visiteurs ont besoin d’une arborescence sur mesure pour qu’ils puissent naviguer d’une page à l’autre de manière naturelle et agréable.
C’est le 1er socle qui déterminera la réussite de votre expérience utilisateur (UX).

Et surtout ne croyez pas que les moteurs de recherche restent indifférents à cette question, car ils sont devenus des experts en cartographie virtuelle.
Ils utilisent la structure de votre site pour déterminer quelle information sera importante et quelle information sera reléguée aux confins de l’oubli. Oui vous l’aurez bien compris, l’arborescence de site est un enjeu majeur du référencement naturel (SEO). Plus votre organisation est claire et bien travaillée, plus vous augmentez vos chances de vous hisser en première position SEO !

À travers ce guide complet, on vous explique le pourquoi et le comment construire et organiser à la perfection l’arborescence de votre site web. Et en bonus, vu qu’on est des personnes sympathiques on vous dévoile nos meilleurs conseils et outils pour vous donner un coup de pouce dans la création de votre projet.

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Arborescence d’un site web : qu’est-ce donc ?

Imaginez-vous en train de chercher un livre dans une bibliothèque où les rayonnages sont totalement désorganisés. Quelle frustration, n’est-ce pas ?

Votre site web doit suivre une hiérarchie claire, avec des catégories principales et des sous-catégories pertinentes. Ainsi, vos visiteurs sauront instantanément où chercher et trouver l’information qu’ils convoitent.

L’arborescence d’un site web désigne sa structure : la façon dont ses pages sont organisées et dont l’information est hiérarchisée. C’est, le « plan » de votre site. Celui-ci doit être conçu avec beaucoup de réflexion afin de proposer une expérience utilisateur de qualité aux internautes, et de permettre aux robots des moteurs de recherche de crawler les bonnes pages en vue de leur indexation.

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Les précieux avantages d’une incroyable arborescence !

Une arborescence intelligente et efficace permet de proposer une expérience utilisateur de qualité dans sa navigation. Plus un utilisateur se sent à l’aise et familier, plus celui-ci restera longtemps, augmentant ainsi les chances de passer au call to action.

L’internaute qui visite un site a généralement un but bien précis, il recherche un contenu bien spécifique. Toute l’intelligence est là : offrir le contenu à votre cible le plus rapidement possible pour répondre à ses attentes.

Car rappelons-nous que nous disposons de seulement 3 secondes pour convaincre notre utilisateur de rester sur notre site web.

Pour cela, il est essentiel de comprendre les attentes et le comportement de notre cible.

Par exemple, si vous avez des cibles totalement différentes, donc avec des besoins différents, il peut être pertinent d’avoir un site en ligne à double entrée dont la structure se module en fonction de chaque cible spécifique.

Exemple type : Vous avez deux cibles, les institutions et le monde privé. Deux mondes opposés, dont les besoins, la réflexion et le vocabulaire seront différents. C’est comme organiser le rayonnage de votre boutique. Un bon commerçant sait comment agencer ses produits et services.

Nous l’avons évoqué brièvement, l’algorithme de Google apprécie et valorise les sites web qui offrent une bonne expérience utilisateur. C’est donc un premier argument pour booster votre trafic SEO. Un site web soigneusement structuré, avec une organisation impeccable de ses pages, a l’avantage de faciliter la vie des robots Google lorsqu’ils indexent le contenu de vos pages pour vous référencer.

lego-1.jpgPourquoi construire une arborescence ?

Illustrer l’arborescence d’un site web par une schématisation, que ce soit sous forme d’arborescence visuelle ou de tableau Excel, présente de nombreux avantages qui contribuent à une meilleure conception et gestion du site, d’autant plus pour des sites de plusieurs centaines et milliers de pages.

  1. Une meilleure visualisation : Une représentation visuelle facilite la compréhension de la hiérarchie des pages et des sections du site. En un coup d’œil, les concepteurs, les développeurs et les autres membres de l’équipe peuvent saisir la structure du site et la manière dont les pages sont organisées.
  2. Détection des incohérences et des erreurs : Grâce à une schématisation, il est plus facile de repérer d’éventuelles incohérences ou erreurs dans l’organisation du site. Des liens manquants, des pages mal placées ou des sections mal définies peuvent être identifiés rapidement, permettant ainsi de les corriger avant la mise en ligne.
  3. Document de référence : L’arborescence schématisée peut servir de document de référence tout au long du projet. Elle permet de garder une trace de l’évolution de la structure du site, des décisions prises et des changements apportés, facilitant ainsi la gestion du projet dans son ensemble.
  4. Support pour la maintenance future : Une fois le site mis en ligne, l’arborescence schématisée reste un outil précieux pour la maintenance. Elle aide les administrateurs du site à comprendre la structure et à apporter des modifications ou des mises à jour en évitant de perturber la cohérence globale du site.

Les différents types d’arborescences

L’arborescence visuelle est une représentation graphique de la structure d’un site web. Elle est souvent dessinée sous forme de diagramme, elle offre une vision claire et concise de la hiérarchie des pages et des sections du site. Pour créer une arborescence visuelle, on utilise généralement des formes géométriques pour représenter les pages et des lignes pour indiquer les liens entre elles.

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Une arborescence visuelle ne suffit pas à elle seule.

Elle doit être approfondie par une approche tabulaire pour décrire la structure du site de manière plus détaillée. Chaque ligne du tableau représente une page du site, tandis que les colonnes indiquent les différentes informations associées à chaque page, telles que le titre, la structure SEO, la catégorie, l’URL, etc.

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Comment créer l’arborescence d’un site internet étape par étape ?

Vous avez désormais saisi tout l’enjeu du squelette d’un site internet. Reste encore à découvrir les secrets de la construction d’une arborescence web digne de ce nom. Une arborescence qui saura satisfaire les objectifs de votre entreprise, les besoins de vos cibles et même les exigences des robots Google.

Lors de la création ou d’une refonte de votre site web. L’étape numéro 1 : c’est de définir la mission de votre plateforme en lui attribuant des objectifs clairs et concis, voici les questions que vous devez vous poser :

  • Pour qui votre site web est-il destiné ?
    Élaborer votre personae pour comprendre au mieux les attentes et le fonctionnement de vos cibles.
  • Quelle action souhaitez vous que votre visiteur accomplisse une fois sur votre site ?
    Dans l’objectif de hiérarchiser les pages en fonction de leurs importances et objectifs attribués. Réfléchissez au champ des possibles que peut offrir votre plateforme : consulter vos contenus, vous contacter, acheter des produits/services, créer un compte, s’abonner à une newsletter, etc. Cela vous aidera à hiérarchiser les pages en fonction de leur importance au regard du but à atteindre par les utilisateurs.
  • La question qui fera toute la différence : Comment créer un site internet unique reflétant votre univers pour vous différencier de vos concurrents ?
    On voit bien trop souvent des sites web identiques aux autres dans leur structure et dans l’UI Design*.
    Un site internet innovateur doit se distinguer par le design de l’interface et ainsi par l’intelligence de sa structure. Dans la construction de votre projet, prenez également en compte l’importance de l’aspect graphique qui peut parfois être préférable à un schéma trop rigide dans son organisation.

Définition UI Design : C’est l’abréviation d’User Interface qui désigne l’interface utilisateur. Le rôle de l’UI designer consiste à créer une interface graphique esthétique et agréable par le biais duquel l’utilisateur entre en contact avec le produit. Un facteur clé pour la réussite de l’UX !

L’arborescence d’un site web se doit d’être pensée avant tout pour faciliter le parcours de l’internaute.

Avant même de penser aux pages à intégrer, mettez-vous à la place de votre visiteur, puis hiérarchisez une liste de contenu qui répond à ses attentes.

Par la suite vous supprimez ce qui est secondaire pour ne faire paraître que l’essentiel. Cela vous permettra d’anticiper au mieux le parcours de vos visiteurs.

Référencement naturel

Qui dit bonne arborescence dit bonne structure des mots clés pour un référencement SEO au top !
Une bonne façon de procéder consiste à partir d’une analyse des mots-clés SEO pour prévoir les différentes catégories et sous-catégories.
Les mots clés les plus pertinents avec un fort potentiel de trafic pourront ainsi être localisés dans les premières pages de structure.

Maillage interne

Une fois votre arborescence créée, il est essentiel d’optimiser votre maillage interne. C’est-à-dire les liens internes entre vos différentes pages. Ils permettent de naviguer d’une page à une autre sur votre site. Pour vous donner une image, c’est comme créer un circuit électrique, créer une bonne connexion entre les pages permet de dynamiser le trafic SEO.
Ainsi lorsque beaucoup de liens internes amènent vers une même page, celle-ci est considérée comme plus populaire et importante que les autres et a donc potentiellement plus de chance d’être bien référencée.

La dernière règle d’or consiste à confronter votre maquette de site web à la réalité, de la tester et de l’optimiser en permanence. Pour cela, prenez un scénario type conçu pour un persona spécifique, et identifiez le parcours à suivre pour parvenir au but désiré. Puis, posez-vous trois questions :

  • La navigation est-elle intuitive et simple ?
  • L’internaute peut-il trouver rapidement l’information recherchée ?
  • L’internaute peut-il accéder au contenu en moins de quatre clics ?

Ces questions se confirment par les KPI’S, vérifiez l’évolution du trafic de votre SEO ou encore le temps consulté par page à travers des outils d’analyse tel que SEMRush ou Google Search Console.

Si vous estimez que votre arborescence de site web ne répond pas aux besoins du persona… recommencez avec un autre scénario, et testez encore et encore, jusqu’à mettre le doigt sur la structure idéale !

Vous l’aurez compris : l’arborescence de votre site web est essentielle, parce qu’elle offre aux internautes une expérience utilisateur de qualité et qu’elle permet aux robots crawlers des moteurs de recherche de faire leur travail avec plus d’efficacité. Mais ce n’est pas une tâche aisée : vous avez tout intérêt à vous faire accompagner dans cette démarche. D’autant qu’un site internet n’est pas figé dans le temps : il évolue, se développe et s’étend. Il est donc indispensable de challenger régulièrement son architecture afin de l’adapter aux besoins progressifs de votre entreprise, mais aussi aux utilisations et comportements changeant des usagers.

conseils

Une arborescence parfaite : les 7 conseils de l’expert

Le maillage interne est une stratégie essentielle en matière d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) qui vise à créer des liens internes entre les différentes pages d’un site web. Cette technique permet d’améliorer la cohérence de l’arborescence du site et d’optimiser l’expérience utilisateur tout en renforçant la visibilité des pages aux yeux des moteurs de recherche.

Liens contextuels : Assurez-vous que les liens internes sont pertinents et en lien avec la thématique concernée. Les liens doivent être placés naturellement dans le texte et être en rapport avec le sujet traité. Évitez les liens excessifs qui pourraient être perçus comme du spam par les moteurs de recherche. Il s’agit avant tout d’offrir une vision plus large et agréable au lecteur.

Liens profonds : N’hésitez pas à créer des liens profonds vers des pages moins fréquentées mais importantes. Cela permettra de les mettre en valeur et de les rendre plus accessibles aux utilisateurs et aux moteurs de recherche.

Évitez absolument les liens cassés : vérifiez régulièrement vos liens internes pour éviter les liens cassés qui nuisent à l’expérience utilisateur et éviter d’être pénalisés par les moteurs de recherche. Il est essentiel de mettre en place des redirections.

En ergonomie web, la profondeur d’une page correspond au nombre de clics nécessaires pour arriver à destination de la page désirée depuis la page d’accueil.

1 clic = 1 page de profondeur.

Il est recommandé de ne pas dépasser 3 clics de profondeur si vous souhaitez que votre page performe en termes de référencement naturel.

En d’autres termes, notre ami Google donne plus d’importance à une page accessible en un seul clic depuis la page d’accueil, c’est-à-dire plus de poids et d’autorité dans les résultats de recherche.

Veillez à ce que vos pages les plus importantes ne soient pas trop enfouies dans votre site internet.

Le menu de navigation principal

Le menu principal est l’élément de navigation n°1 en termes d’UX et de SEO. Les visiteurs utilisent votre menu pour trouver la bonne information et les pages les plus importantes de votre site web. C’est le premier outil pour comprendre et naviguer dans la structure de votre site web.

Chaque projet nécessite une analyse approfondie en fonction du nombre de pages, des objectifs, du type de site, et de l’audience ciblée pour déterminer le menu le plus adapté et pertinent.

Le menu de navigation est un vrai choix stratégique : menu de navigation à une barre ou double barre, menu “burger”, menu déroulant, méga menu, menu en accordéon, etc.

Le meilleur menu sera celui qui est le mieux adapté aux attentes des internautes.

Garder le fil d’Ariane

Appliqué dans la conception web, le fil d’Ariane est un élément de navigation digitale visible aux yeux de l’utilisateur, souvent situé en haut de page ou sur les bords de page. Il est un indicateur qui permet à votre visiteur de se repérer dans sa navigation entre la page activée et la page d’accueil. Chaque étape du chemin est un lien cliquable. Cela améliore considérablement l’expérience utilisateur et augmente statiquement le nombre de pages visitées par session.

Ne sous-estimez pas le pouvoir des URL bien construites. Les moteurs de recherche apprécient les adresses éloquentes qui indiquent clairement le contenu de la page. Évitez les URL génériques et indéchiffrables, dignes d’un cryptogramme, et préférez des URL compréhensibles et informatives. Vos visiteurs vous remercieront et les moteurs de recherche vous gratifieront de quelques points supplémentaires en référencement SEO.

Évitez d’écrire ce genre d’URL :
exemple.fr/shop/item_id=18899
Privilégiez celui-ci :
https://atelierchose-andco.com/expertises/conseil-et-strategie/

Le protocole https rentre également en jeu dans l’objectif d’assurer la protection de l’utilisateur et par la même occasion respecter les règles de Google.

En lisant cet article, vous êtes forcément conscient que l’image et l’expérience utilisateur que reflète votre site web est un élément crucial dans votre stratégie de communication et webmarketing.

Au premier regard elle permet de s’immerger dans l’univers de la marque et de se faire une idée de la qualité que l’entreprise est capable d’offrir.

Votre site est le garant de l’accueil réservé à votre visiteur. Il se doit de s’imposer comme une véritable référence dans votre domaine d’activité.

Une image ambitieuse se doit d’être parfaitement alignée avec votre positionnement et pionnière de son temps : un design novateur et performant, une harmonie graphique impactante apportent solidité et légitimité à votre entreprise.

Que vous choisissiez de coder en HTML, Python, CSS, JavaScript ou encore Php, il est essentiel d’avoir un codage propre.

Un codage réussi, permet de personnaliser et d’épurer au maximum le contenu de votre site web, ainsi cela permettra de moins alourdir vos pages et d’augmenter drastiquement votre performance SEO.

Des pages trop lourdes à charger feront fuir vos visiteurs et vous pénaliseront dans l’indexation des robots Google.

Note : Le fait de coder votre site web de toute pièce permet d’avoir une interface davantage sécurisée, il sera plus difficile de trouver une faille dans le système.

N’oubliez pas d’anticiper les évolutions. Le monde du web est en constante mutation, tel un tourbillon d’innovations et de nouvelles tendances. Votre arborescence doit être suffisamment flexible pour s’adapter aux changements futurs sans tout chambouler. Prévoyez des sections modulables et des catégories extensibles pour que votre site puisse grandir et évoluer sans perdre la cohérence de votre arborescence.

L’Atelier Chose & Co, vous propose d’échanger autour de votre projet !
Allons jusqu’au bout des choses !

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