Collectivités territoriales : comment créer une identité et une communication forte ?
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Lors de chaque nouvelle élection, qu’il s’agisse d’élections municipales ou de tout autre scrutin, de nombreux représentants politiques se posent la question de la nécessité de mettre au goût du jour le logo et l’identité visuelle de leur ville. Une réflexion également portée sur les nouvelles campagnes de communication et marketing territoriales. Cette réflexion est souvent motivée par le désir de tourner la page du passé, de marquer une rupture de changement, de projeter une image tournée vers l’avenir, en accord avec la nouvelle équipe municipale en place et son projet politique.
Cependant, il est crucial de ne pas sous-estimer l’importance d’un changement stratégique de logo et de l’adoption d’une nouvelle identité visuelle pour une ville.
- Premièrement, l’identité d’une ville a un impact profond sur les habitants qui y résident.
- Deuxièmement, dans un monde où la durabilité doit être abordée au premier abord, il est important de saisir que la refonte d’une identité aura un impact écologique, sociétal et économique important, elle devra s’inscrire dans une stratégie pertinente et durable à travers le temps.
Si le but est de redonner un coup de jeune à l’image de la ville, il est préférable de le faire de manière intelligente et d’être bien entouré d’experts éprouvés en communication.
Une identité remarquable anticipera tous besoins futurs et traversera les années durablement. Alors, pourquoi et comment concevoir une nouvelle identité territoriale de haute qualité ? Ici, on vous dévoile 25 ans de secrets et de recettes de communication, de marketing et de branding pour répondre aux enjeux de développement territorial.
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Une nouvelle identité visuelle intelligente et durable !
Une stratégie de fond
Au-delà d’un simple vernis graphique, l’identité visuelle d’une collectivité territoriale représente un positionnement fort par une traduction de codes essentiels qui permettent à cette collectivité d’être identifiée.
Identifiée d’une part dans son essence même mais également dans ses missions et actions quotidiennes.
Cette nouvelle identité visuelle et son concept se doivent d’annoncer un positionnement fort qui la distingue de ses territoires voisins.
Il faut être reconnaissable et mémorisable en toute situation et sur tous les supports à travers la jungle saturée d’innombrables messages publics ou commerciaux.
Le travail du directeur artistique et du designer consiste d’abord à comprendre la collectivité (que ce soit une région, un département, un établissement public, une fédération..), dans sa globalité, afin de saisir ses grands enjeux stratégiques.
Dans cette perspective, l’approche du designer graphique ne se réduit pas à la simple conception d’un logo identique en toute circonstance, mais vise à offrir à la collectivité une signature qui favorise l’appropriation et l’utilisation des symboles, plaçant ainsi cette dernière au cœur des relations avec ses citoyens.
Un branding aux multiples enjeux
La création de cet écosystème visuel pour une autorité locale est un exercice complexe, fruit d’une recherche approfondie et d’une expertise professionnelle, pour garantir la meilleure représentation graphique de l’entité publique. Elle nécessite de :
- Comprendre en profondeur l’identité du territoire pour pouvoir concevoir cette marque unique et authentique.
- L’accompagner dans son positionnement stratégique, c’est-à-dire apporter une expertise et un conseil dans la réflexion sur ses valeurs, sa mission, sa vision, ses objectifs… pour formaliser et les retranscrire à travers ses campagnes de communication et marketing.
- Répondre durablement à tous les enjeux de communication actuels et futurs au sein de son territoire et à l’échelle nationale, voire internationale.
- Savoir s’adresser à chacune de ses cibles de manière pertinente et adaptée (grand public, institutions, entreprises…)
- Pouvoir décliner le capital graphique sur une grande diversité de supports autant digitaux que print (affiches, signalétiques, bannières, journaux, transports, rapports d’activités, réseaux sociaux, site internet…)
Il est donc indispensable que l’identité visuelle et sa charte graphique dans son ensemble aient une signification claire et pertinente prenant en compte tous les scénarios possibles.
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Quels enjeux identitaires et marketing d’une marque territoriale ?
Un besoin de discernement
Une marque c’est une aide au discernement.
Les territoires quels qu’ils soient (agglomération, commune, ville, département, région) sont mutuellement en concurrence les un aux autres.
Pourquoi ?
Car ils ont des multitudes de services et offres scolaires, sportives, culturelles, touristiques… Ainsi la question n’est pas d’écraser la commune voisine, mais “Qu’est ce qui permet de discerner ma commune de celle d’à côté ?” et ce de manière positive et constructive.
Ainsi une marque incarne le symbole et la promesse de quelque chose qui lie passé, présent, futur pour qu’une réelle expérience citoyenne puisse prendre vie.
Une collectivité est unique, sa marque et sa stratégie marketing doivent l’être également.
Une stratégie de communication pour formaliser des projets de développement territorial
« Il n’y a pas de lieux perdus, il n’y a que des territoires sans projets », Jean Viard. Cette citation souligne l’importance de replacer le projet de développement territorial au cœur de la réflexion. Pour cela, il est essentiel de comprendre les problématiques d’attractivité, d’hospitalité et d’image qui sont des préalables indispensables à l’élaboration de réponses spécifiques en matière d’attractivité territoriale.
Parmi ces démarches, la communication joue un rôle indispensable dans la formalisation des projets territoriaux en facilitant la compréhension et l’adhésion des parties prenantes.
Le marketing territorial
Le marketing territorial est un levier stratégique pour l’attractivité qui vise à promouvoir les atouts et les valeurs d’un territoire.
Elle contribue à renforcer son attractivité en créant une image positive et cohérente, tant auprès des habitants que des acteurs externes.
En comprenant les enjeux d’identité, de communication et marketing, il devient possible de valoriser les spécificités du territoire et de susciter l’intérêt des investisseurs, des touristes et de nouveaux acteurs.
Humaniser
Tout miser sur le marketing territorial : une illusion dépassée qui ne suffit plus.
Il faut davantage d’humilité, de réalité du marché et d’expérience citoyenne pour construire un projet solide.
L’heure est à repenser les bases et à offrir une offre correspondante aux besoins réels.
La recherche d’un résultat visible et immédiat ne doit pas occulter les faiblesses et les usages du territoire.
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Corrélation entre territoires et identités
Notion d’appropriation de l’espace et d’appartenance du citoyen
La question de l’identité est indissociable à la notion de territoire.
Elle comprend deux notions importantes : appropriation de l’espace et appartenance.
L’appropriation de l’espace implique la dimension d’espaces physiques tels que la construction de logements, de routes, d’infrastructures, d’aménagements du territoire, de symboles architecturaux où les individus attribuent des significations culturelles et sociales à ces espaces.
Dans le cadre des collectivités territoriales, la notion d’appartenance va se dessiner dans l’appropriation de l’espace.
Elle se manifeste par la manière dont les habitants s’impliquent dans la vie de leur ville, en participant aux décisions politiques et associatives, en contribuant à la vie communautaire, en se réappropriant les espaces publics, et en développant un attachement affectif envers leur lieu de résidence.
Cela crée un lien fort entre les individus et leur territoire, favorisant ainsi un sentiment d’appartenance et une identité collective.
Bien-sûr cette appropriation d’espace et d’appartenance existent à différentes échelles : notre ville, notre région, notre pays, notre planète.
Parmi les échelles d’identités, notre ville pourrait bien être la zone locale la plus proche de nos racines, ainsi la plus sensible et réceptive aux changements.
En somme, modifier le logo d’une ville revient à redessiner l’identité de ce nouveau visage en veillant à respecter espace et appartenance, histoire et futur.
Ainsi le rôle du designer va bien plus loin que l’esthétique, c’est celui qui va retranscrire l’âme et le devenir d’une collectivité territoriale.
Différentes typologies d’identités et de communication
La ville se compose de multiples facettes qui se reflètent dans sa diversité : social, politique, touristique, économique, historique…
Identité sociale et culturelle
- Résultant de l’engagement et de l’attachement des habitants.
- Objectif de développer la vie collective.
- Profond sentiment d’ancrage et de valorisation du patrimoine.
- Témoigne de l’héritage accumulé à travers les siècles.
Identité politique
- Sujette aux changements lors de chaque nouveau mandat.
- Traduit les dynamiques de pouvoir entre les groupes constitutifs du territoire.
- Orientée vers l’avenir avec un projet et une promesse.
- Incarne une projection vers l’avant guidée par une vision et une ambition collective.
Identité économique et touristique
- Objectif de susciter l’attrait des touristes, investisseurs et autres acteurs externes.
- Identité touristique comme promesse de plaisirs et de découvertes culturelles et gastronomiques.
- Vise à attirer un public actif et stimuler le développement économique du territoire.
- Valorisation des infrastructures, secteurs clés et avantages compétitifs.
Identité environnementale
- Engagement en faveur de la durabilité et de la préservation de l’environnement.
- Met en valeur les initiatives écologiques et les politiques de développement durable.
- Promeut la qualité de vie, les espaces verts et les pratiques respectueuses de l’écosystème.
Chaque typologie d’identité offre des perspectives différentes qui peuvent être représentées par des signes et des logotypes distincts. Il est ainsi possible de créer un symbole rendant hommage à l’histoire et au patrimoine d’un territoire, exprimant son identité géographique et culturelle. De même, un signe peut incarner la dimension politique d’un projet ou d’un destin collectif, tandis qu’un autre peut être conçu pour véhiculer une promesse d’attractivité économique et touristique.
Cependant, il convient de souligner la complexité de condenser toutes ces dimensions identitaires au sein d’un seul et même logo. Il est donc nécessaire de faire des choix stratégiques et d’arbitrer entre différentes approches en fonction des spécificités. Ainsi, la compréhension et la prise en compte des différentes typologies d’identités et de communication permettent de mieux appréhender la diversité des facettes d’une ville. Cette démarche de compréhension profonde permet d’orienter les choix de représentation symbolique en harmonie avec les aspirations et les objectifs de la collectivité.
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La communication vecteur de cohésion de la collectivité
Une communication pour une cohésion citoyenne
La communication territoriale joue un rôle essentiel dans la construction d’une société harmonieuse et démocratique.
La communication est le lien entre les décisions des acteurs publics et la participation citoyenne, favorisant ainsi la cohésion sociale au sein des collectivités.
Rappelons également que dans les enjeux de développement territorial, ce sont avant tout les citoyens qui en sont les véritables bénéficiaires.
Dans un contexte où des orientations et des changements majeurs doivent être entrepris pour répondre aux enjeux sociaux et environnementaux, il apparaît primordial de communiquer avec intelligence les démarches de transformation au grand public.
Communication citoyenne : Vers un dialogue participatif
La “communication citoyenne”, une communication destinée aux citoyens qui ne se limite pas seulement à la diffusion d’informations. Elle encourage également le dialogue et la participation active des habitants. En intégrant des mécanismes de consultation et d’écoute, les autorités locales peuvent recueillir les avis et les idées des citoyens, favorisant ainsi une gouvernance plus participative et démocratique. La communication citoyenne permet de se sentir véritablement impliqué dans les décisions.
En bref, aujourd’hui plus qu’hier l’identité de marque, la communication et le marketing territorial forment des leviers fédérateurs pour les collectivités.
Cette nouvelle identité visuelle doit être alignée sur le fond comme sur la forme. Elle doit être pensée intelligemment et durablement sur le long terme.
Cette nouvelle marque est une synthèse entre un projet politique pragmatique de développement, l’adéquation et la participation de ses citoyens, incluant une ouverture sur l’extérieur. Elle est un levier de discernement, une promesse d’une terre plus attractive et de proximité en adéquation et en harmonie avec la vie de ses habitants.
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