Stratégie marketing – Comment définir un positionnement marketing performant face à ses concurrents ?

Un positionnement marketing efficace repose sur la clarté et la concision. L’objectif et de créer une image mentale nette et mémorable dans l’esprit du consommateur, une image qui puisse être résumée en une seule phrase, qui capture l’essence de la marque. En voici quelques exemples :

• Apple – « Think Different » : Ce slogan met en avant l’innovation d’Apple e, encourageant les consommateurs à penser de manière non conventionnelle. Il renforce l’idée que les produits Apple sont pour ceux qui remettent en question le statu quo.
• Le Slip Français – « Changer la mode, changer le monde » : Ce slogan évoque une image de marque qui va au-delà de la simple confection de sous-vêtements. Il incarne une vision audacieuse d’une entreprise de mode qui cherche à changer le monde en proposant des produits de haute qualité tout en adoptant des pratiques durables et éthiques.
• Patagonia – « Build the Best Product, Cause No Unnecessary Harm » : Ce slogan incarne l’engagement de Patagonia envers la durabilité. Il communique la volonté de l’entreprise de créer des produits de haute qualité tout en minimisant leur impact environnemental.

En plus de la clarté la promesse doit revêtir un caractère attrayant et pertinent pour capter l’attention des consommateurs. Elle doit répondre à leurs attentes et aspirations, créant ainsi une connexion immédiate entre la marque et son public.

Pour illustrer cette idée, examinons quelques exemples pertinents de marques éthiques qui ont réussi à concilier attractivité et pertinence dans leur promesse :

• Ecoalf : Cette marque de vêtements espagnole se distingue par son engagement à créer des produits à partir de déchets plastiques récupérés en mer. Leur promesse de mode durable a conquis un public sensible à la protection de l’environnement, tout en offrant des vêtements modernes et élégants.
• Lush : Lush est une marque de cosmétiques qui fabrique des produits faits à la main, naturels et sans cruauté envers les animaux. Ils s’impliquent dans des campagnes pour les droits des animaux et des questions environnementales. Elle répond de manière pertinente aux besoins des consommateurs en proposant des produits de beauté naturels de qualité et éthiques.

Une marque doit incarner la crédibilité et être irréprochable pour gagner et garder la confiance des consommateurs. Aucune place au doute n’est possible : le client doit être totalement convaincu. Le positionnement marketing doit être conforme aux caractéristiques vantées par le produit et service. Rentrent en jeu plusieurs métriques essentielles :

Transparence :

Aujourd’hui plus qu’hier, le consommateur est de plus en plus exigeant et regardant sur la qualité des services et produits, mais également l’éthique de la marque. Les entreprises se doivent de montrer pattes blanches par la transparence de leur fonctionnement. Elles divulguent des informations sur la provenance de leurs matériaux, leur chaîne d’approvisionnement et leurs pratiques de fabrication. Cela renforce leur crédibilité en démontrant leur volonté d’améliorer la qualité délivrée.

Certifications :

De nombreuses marques recherchent des certifications de tierces parties, telles que les certifications ISO, biologiques ou équitables. Ces certifications fournissent une preuve indépendante de leur engagement envers des normes qualités et éthiques.

Pour se distinguer sur le marché concurrentiel, une marque doit non seulement être éthique et durable, mais aussi marquer les esprits par son originalité. Cette originalité peut se manifester par de multiples manières :

• Innovation produit : Une marque peut se démarquer en proposant des produits ou services innovants. Par exemple, des vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés ou des technologies de pointe qui améliorent la durabilité.
• Design créatif : L’esthétique et le design sont des atouts majeurs pour une marque. Un logo unique, des emballages originaux ou un site web créatif peuvent aider à créer une image de marque distinctive.
• Narration engageante : Les marques qui racontent une histoire convaincante et qui partagent leurs valeurs de manière authentique ont tendance à susciter un engagement plus fort de la part des consommateurs.
• Collaborations inspirantes : Collaborer avec d’autres marques ou des personnalités inspirantes alignées avec vos valeurs peut contribuer à différencier votre marque. Ces partenariats peuvent élargir l’audience et renforcer la crédibilité de la marque.
• Engagement et proximité communautaire : Une marque peut se distinguer en s’engageant activement auprès de sa communauté. Cela peut inclure des initiatives de bienfaisance, des événements locaux ou une participation active sur les médias sociaux.
• Personnalité de marque unique : La personnalité de la marque, telle que perçue par les consommateurs, peut être un élément de différenciation. Cela peut inclure des traits tels que l’humour, la bienveillance ou l’audace.
• Durabilité et éthique : Bien sûr, l’engagement envers la durabilité et l’éthique peut également différencier une marque. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à ces aspects et sont attirés par les marques qui les prennent au sérieux.
• Être ouvert à l’amélioration : Les marques authentiques reconnaissent qu’elles ne sont pas parfaites et sont ouvertes à l’amélioration. Elles écoutent les commentaires des clients et s’efforcent de s’améliorer en permanence. Lorsqu’une entreprise fait une erreur, admettre ses erreurs et s’efforcer de les corriger est un signe d’authenticité.

La question essentielle à vous poser est : Est-ce que mon produit ou service me permettra de me faire vivre et développer mon entreprise ?

L’exemple type est Spotify. Lancée en 2008, avec 551 millions d’utilisateurs et un chiffre d’affaires de 3,2 milliards d’euros en 2023. Pourtant, Spotify n’est toujours pas rentable. En 2010, la perte nette de la société est de 581 millions d’euros. En 2021, 34 millions d’euros. En 2022, 430 millions d’euros.

Malgré la croissance de l’entreprise, le modèle économique de Spotify est instable en raison des coûts élevés de licences de musique, des tensions avec les artistes, l’importante concurrence des plateformes streaming et des marges parfois inexistantes.

Un positionnement marketing se doit d’incarner la durabilité. Un critère essentiel pour s’adapter aux préoccupations environnementales croissantes des consommateurs. Pour incarner la durabilité, on vous invite à lire également (lien article communication durable). Voici quelques recommandations :

Produits et services respectueux de l’environnement :

Pour être durable, une marque doit offrir des produits et des services qui minimisent leur impact sur l’environnement. Cela peut impliquer l’utilisation de matériaux recyclés, l’optimisation du cycle de vie du produit, la réduction des émissions de carbone, la gestion efficace des déchets, la promotion de l’énergie renouvelable…

Pratiques éthiques de fabrication :

L’éthique de fabrication est un aspect important de la durabilité. Les marques se doivent de favoriser des conditions de travail équitables, des pratiques de fabrication respectueuses de l’environnement, et être transparentes sur leur chaîne d’approvisionnement.

Sensibilisation environnementale :

Une marque durable a également la responsabilité de jouer un rôle actif dans la sensibilisation environnementale en partageant des informations sur les enjeux écologiques et en soutenant des initiatives écologiques.