Le marketing territorial : Une approche stratégique pour promouvoir le développement territorial
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Qu’est ce que le marketing territorial ? L’objectif de cet article est de donner un aperçu des enjeux du marketing territorial de nos collectivités entre autres par la construction de leur identité et leur communication. Il a également pour ambition d’ouvrir quelques pistes de réflexion sur la manière d’aborder la construction identitaire des territoires dans un contexte inédit de transformation économique, environnementale et sociétale.
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Qu’est ce que le marketing territorial ?
Le marketing territorial est une démarche stratégique qui vise à valoriser et à promouvoir l’image d’un territoire auprès de ses différentes cibles, qu’il s’agisse d’entreprises, d’investisseurs, de résidents ou de touristes. Son objectif principal est d’accroître l’attractivité du territoire en mettant en avant ses atouts économiques, culturels, environnementaux et sociaux.
Ces pratiques existent à toutes les échelles, depuis la promotion d’une petite commune à celle d’un État.
Le marketing territorial contribue aussi bien à développer qu’à renforcer le sentiment d’appartenance des parties prenantes locales. En somme, améliorer leur qualité de vie en favorisant le développement économique, sociétal et environnemental.
Le marketing territorial permet aux acteurs territoriaux de sortir d’une vision focalisée sur l’offre de services et de penser davantage à la manière d’une entreprise : “expérience client”.
Cette approche se tourne davantage vers l’empathie et la compréhension des besoins et attentes des acteurs, qu’elles soient extérieures ou déjà présentes sur le territoire.
C’est par cette approche et, en étant plus attentives aux attentes et aspirations de leurs clients, que les entreprises se réinventent et évoluent. Il en va de même pour le territoire.
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L’origine du marketing territorial
Aux débuts de l’ère du tourisme de masse, ce sont les entreprises qui promeuvent les services. Notamment les acteurs du secteur hôtelier et ferroviaire qui s’occupaient des campagnes d’affichage, plutôt les collectivités territoriales.
Le concept du marketing territorial puise ses origines dans les années 1950 aux États-Unis.
À cette époque, les villes et les États américains ont commencé à réaliser que leur réputation et leur image jouaient un rôle essentiel pour attirer les flux touristiques, les entreprises et les investisseurs.
Les décennies suivantes, le phénomène de mondialisation a accentué la compétition des territoires. Cette concurrence croissante a conduit à la nécessité de développer des stratégies plus élaborées pour se démarquer sur la scène internationale.
Ainsi, le marketing territorial s’est progressivement diffusé en Europe à partir des années 1980. Les villes et régions européennes ont réalisé l’importance de construire une identité forte et attractive pour attirer les touristes, les entreprises et les talents.
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Exemple et analyse d’une marque territoriale : le cas OnlyLyon
Les territoires sont depuis toujours désignés par un simple nom, tandis qu’une marque territoriale va plus loin en adoptant une approche marketing pour valoriser davantage le territoire sur le marché.
Prenons l’exemple type de la marque “OnlyLyon”.
Une ambition internationale
OnlyLyon l’annonce clairement “la marque officielle au service des ambitions internationales de Lyon” dans la page “vocation”. Sa stratégie s’appuie sur des campagnes ciblées dans les pays étrangers, la participation à des événements et salons internationaux, le rayonnement culturel à l’échelle mondiale, la création de partenariats mondiaux et une communication multilingue.
L’objectif est de renforcer la notoriété de la marque OnlyLyon, d’accroître l’attractivité touristique et économique de la métropole, et de positionner Lyon comme une destination incontournable pour les voyageurs et les investisseurs du monde entier.
Ciblage et diversification des canaux de communication
Avec l’évolution de la communication digitale, OnlyLyon a adapté sa stratégie pour inclure de nouveaux canaux de communication propres à chacune de ces cibles, telles que les réseaux sociaux (Linkedin, TikTok, Instagram, Twitter, etc), les plateformes numériques et les campagnes en ligne. Combinée à une communication print (relation presse, affichage, supports print, etc), la stratégie se décline avec des ambassadeurs et un réseau de partenaires privés, publics et associatifs autant à l’échelle locale qu’internationale. Elle emploie le ton du storytelling par la mise en lumière de figures emblématiques du succès sur son territoire, telles que Tony Parker, un symbole du « Made in Lyon ».
Une stratégie UGC (=User Generated Content) a été mise en place. C’est une stratégie qui consiste à encourager les visiteurs et les habitants de la ville à partager leurs expériences et leurs découvertes sur les réseaux sociaux en utilisant le hashtag #OnlyLyon. En mettant en avant les contenus générés par les utilisateurs, tels que des photos, des vidéos et des témoignages, la marque capitalise sur l’authenticité et l’engagement de sa communauté pour promouvoir la ville. Cette approche permet à OnlyLyon de présenter une image dynamique, diversifiée et attractive de la métropole.
La symbolique du lion rouge
Le lion rouge d’OnlyLyon est employé comme emblème, symbole reconnaissable de la marque territoriale. La symbolique de ce lion rouge évoque la force, l’énergie, le dynamisme et la puissance. Ce choix de couleur, le rouge vif, renforce l’impact visuel du logo et crée un contraste saisissant avec le fond blanc, attirant ainsi l’attention et marquant les esprits.
Symbole du commerce et de l’économie « made in Lyon », le lion rouge actuel est une figurine en résine. Il est par exemple remis comme « trophée » à l’occasion de remises de prix.
Vers le développement durable
Plus récemment, ces dernières années, la stratégie du marketing territorial de OnlyLyon a intégré des dimensions liées au virage du développement durable, comme le souligne l’apparition de son slogan “Agir ici. Changer demain”. La marque met en avant les initiatives environnementales, la transformation de son réseau de transport, la préservation du patrimoine naturel et la promotion d’un tourisme responsable.
Une concurrence accrue et un besoin de développement
Aujourd’hui, les villes, les régions et les pays sont confrontés à un environnement concurrentiel où l’attractivité devient un facteur déterminant pour attirer des acteurs clés (implantations d’entreprises, créations d’emplois, attractivité immobilière, etc.)
Ainsi, l’enjeu de développer et promouvoir leur attractivité devient essentiel pour leur prospérité et leur rayonnement.
Vous l’avez compris, pour dynamiser le développement économique, sociétal et environnemental, les collectivités doivent se démarquer en mettant en avant leurs spécificités : leurs infrastructures, leur potentiel économique, leur qualité de vie, leur engagement en matière de durabilité, etc.
Les collectivités doivent repenser leur approche de communication, en adoptant des démarches créatives et ciblées pour toucher leurs publics cibles.
La réforme territoriale actuelle : un défi supplémentaire pour les collectivités
Par la fusion des régions et des communes, la réforme impose aux collectivités territoriales de repenser leur organisation, leurs services ainsi que leur communication.
Cette fusion peut engendrer des changements significatifs dans la composition des territoires et dans la répartition des compétences.
Les collectivités doivent doncredéfinir leur identité territoriale pour s’adapter aux nouvelles réalités, mais également pour préserver et valoriser leur patrimoine, leur culture et leur histoire commune.
Si vous êtes intéressés par ce sujet, nous vous invitons fortement à lire notre article : comment créer une identité et une communication territoriale forte ?
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Une tendance à l’attractivité raisonnée
Le marketing territorial : un aspect pervers
Il fut un temps où les agences de communication et de marketing territorial étaient obsédées par l’idée du « toujours plus » : attirer toujours plus de touristes, d’entreprises, d’événements et de consommateurs. Cependant, les conséquences néfastes du tourisme de masse, la flambée des prix immobiliers dans de nombreuses villes (qui en deviennent des villes saisonnières aux détriments des locaux) et la dégradation des écosystèmes naturels ont suscité des réactions et remis en question cette approche. De nouvelles perspectives ont émergées, mettant l’accent sur une attractivité raisonnée et responsable.
L’attractivité raisonnée : vers un développement plus soutenable
Aujourd’hui, les stratégies de marketing territorial intègrent ces questionnements légitimes. Elles visent à dynamiser les projets de territoire tout en tenant compte des impacts négatifs potentiels. L’objectif est d’anticiper ces effets indésirables, de les freiner, voire de les prévenir pour préserver l’équilibre et la qualité de vie des habitants, tout en continuant à attirer des acteurs clés.
Une attractivité responsable, en phase avec les besoins et les capacités du territoire. Cela implique d’identifier les spécificités du territoire, d’opter pour une concertation collaborative avec les acteurs locaux. Une approche responsable et durable qui permet aux territoires de se développer vers un avenir plus harmonieux et respectueux des écosystèmes et des populations locales.
L’île de Bréhat : Une attractivité raisonnée
L’île de Bréhat est un exemple de stratégie d’attractivité raisonnée. Après avoir connu des pics à près de 6.000 visiteurs par jour en 2022 sur une petite surface de 3,09km2, l’île de Bréhat instaure une limite de 4.700 visiteurs journaliers.
En préservant son environnement naturel, en gérant le tourisme de manière maîtrisée, Bréhat attire les visiteurs tout en préservant son identité et son équilibre environnemental.
Cette approche durable démontre qu’il est possible de concilier attractivité touristique et respect de l’environnement pour un développement territorial harmonieux.
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Les étapes pour la création d’une stratégie de marketing territorial réussite
Le marketing territorial émerge dans un environnement de complexité. Il prend place dans un lieu qui vit, qui évolue en permanence, sous l’influence d’éléments non maîtrisés qui échappent à tout contrôle.
Il s’exerce à l’intérieur d’un mille-feuille territorial difficile à saisir et piloter, parce qu’il existe des échelles institutionnelles et des acteurs d’une grande diversité qui sont impliqués.
Avant de refondre toute identité ou campagne de communication, il est primordial d’avoir une phase d’analyse pour saisir la complexité et les milles facettes du territoire.
1. Étude du territoire
La première étape consiste à réaliser une étude approfondie du territoire. Cette analyse comprend la collecte de données démographiques, économiques, culturelles, environnementales et sociales. Elle permet de mieux comprendre les caractéristiques du territoire, ses forces et ses faiblesses, ainsi que les opportunités et les menaces qui la composent.
2. Diagnostic de l'attractivité
Une fois les données recueillies, il est temps de réaliser un diagnostic de l’attractivité du territoire. Cela implique d’identifier les atouts différenciants qui font la singularité du territoire et qui peuvent être retranscrits à travers la nouvelle identité et valorisés dans la campagne de marketing. Cette étape consiste à définir clairement les valeurs, les aspirations, l’histoire, les avantages compétitifs et traits uniques qui caractérisent le territoire. Le diagnostic permet également de mettre en évidence les freins potentiels à l’attractivité, afin de les anticiper et de les corriger.
3. Analyse de la concurrence
Une campagne de marketing territorial doit prendre en compte la concurrence d’autres territoires qui cherchent à attirer les mêmes publics cibles. Il est donc essentiel de réaliser une analyse de la concurrence pour comprendre leurs stratégies, leurs points forts et leurs faiblesses. Cette analyse aidera à identifier les opportunités de positionnement et de différenciation pour le territoire.
4. Étude du public cible
La connaissance du public cible est un élément clé de la campagne de marketing territorial. Il est nécessaire d‘identifier précisément les segments de population à atteindre : investisseurs, entreprises, touristes, talents, etc. Une analyse approfondie des besoins, des attentes et des motivations de chaque groupe permettra de personnaliser le message et les actions de la campagne.
5. Conception de l'identité territoriale et sa charte graphique
L’identité retranscrit l’essence même du territoire.
La grande difficulté c’est qu’elle est composée de plusieurs identités (politiques, sociales, patrimoniales, économiques, etc). L’erreur de débutant est de vouloir tout raconter dans un logo.
Là est toute la difficulté : celle de retranscrire une identité différenciante, visible, séduisante et visionnaire.
Visionnaire, car elle doit s’inscrire dans la modernité, la rencontre entre la mode actuelle (présent) et l’éternité (futur).
C’est donc une représentation visuelle et symbolique de l’âme du territoire, qui retranscrit un positionnement stratégique et assumé.
Ainsi le design prend tout son sens lorsqu’il résout l’équation parfaite entre forme et fonction.
Un logo sans déclinaison n’est rien. C’est la charte graphique qui va lui permettre de prendre vie et d’exprimer son histoire. Un logo doit donc être accompagné d’un langage, d’une grammaire visuelle pour s’exprimer pleinement.
6. Coopération et partenariat
Travailler en collaboration avec les acteurs privés, les universités, les associations et les autres collectivités favorise la mise en œuvre de projets d’envergure et la mutualisation des ressources. Cette collaboration permet de mettre en commun compétences, ressources, crédibilité et intelligence favorisant ainsi la réalisation de projets d’envergure et le développement d’actions ambitieuses.
7. La communication et séduction ciblée
Cette étape consiste à déployer les campagnes de communication ciblées et créatives pour diffuser l’image du territoire auprès des publics visés à travers les bons outils et canaux de communication.
Le message doit être spécifique et innovant, adressé en fonction des acteurs recherchés que ce soit des touristes, de nouveaux résidents ou encore des entreprises privées.
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En bref, le marketing territorial
En conclusion, le marketing territorial représente une approche stratégique incontournable pour les villes, régions et territoires cherchant à se développer quelque soit leur échelle.
Construire une identité forte, impliquer les acteurs locaux et intégrer le développement durable sont des clés essentielles pour accroître l’attractivité d’un territoire.
L’adoption d’une approche participative favorise l’appropriation des projets par la communauté et permet de créer des synergies positives.
En s’appuyant sur ces fondamentaux, le marketing territorial permet de séduire et de fidéliser les visiteurs, les investisseurs et les talents, créant ainsi un cercle vertueux de développement économique, social et culturel. Cette démarche stratégique contribue à construire et renforcer l’identité du territoire, à le positionner de manière compétitive dans un environnement départemental, régional ou international en perpétuelle évolution.
Le marketing territorial est donc un levier puissant pour bâtir l’avenir et façonner une image de marque territoriale distinctive et rayonnante.
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